（体育大生意）JVC：足球转播的“大块头电视”时代

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1937年9月16日，BBC转播了阿森纳与阿森纳预备队的一场友谊赛。 这场比赛成为历史上第一个在电视上转播的赛事，足球进入转播时代。 1946年，这也是BBC首次直播足球比赛。

八十多年来，足球比赛的魅力一直通过电视传播。 重大足球赛事中，世界杯从1954年瑞士世界杯开始进行现场直播，欧洲杯则从1960年首次举办以来就有直播信号。

八十年来，黑白电视、彩色电视、液晶电视、高清电视、激光电视……电视技术不断更新，足球转播图像也越来越精致、细腻、精彩。 。 不同的时代留下了不同的经典电视品牌印记，能够作为官方合作伙伴进军世界杯和欧洲杯的电视品牌屈指可数。

早些年，足球比赛的转播受到诸多因素的限制。

比如晚上就无法拍照

JVC：赞助第14届比赛

20世纪70年代，世界杯和欧洲杯相继进入商业运作时期，利用严谨的赞助销售制度为广告商创造专属宣传机会。 1980年意大利欧洲杯，日本电子巨头JVC成为赞助商，标志着知名电视品牌赞助国际国家队比赛的开始。

也拉开了JVC长达20年赞助欧洲杯和世界杯的帷幕。 JVC还是1982年西班牙世界杯的赞助商。 自1980年进入足球赛事营销以来，JVC已赞助八届欧洲杯和六届世界杯。

也就是说，在足球转播的“大电视”时代，JVC已经完全占据了足球营销最重要的地位。

1980年欧洲杯，JVC首次亮相比赛场地

“大电视”是老式显像管电视，正式名称为“阴极射线显像管电视”，简称“CRT电视”。 它的“体积”主要集中在屏幕后面的“屁股”上。 “枪托”内安装有巨大的电子枪。 它发射的高速电子束撞击屏幕上的荧光粉，导致荧光粉发光并在屏幕上创建图像。

老球迷可能会奇怪，当年用CRT电视看球赛时，画面非常清晰，但现在回看当年的经典比赛和瞬间，画面清晰度很低，无法与今天的高清相比——定义图片。 这是因为当时的电视信号是适应CRT电视成像原理的低分辨率模拟信号。

电子枪产生的屏幕图像由多排细线组成。 电视信号也是模拟电视产生图像的原理，将线条组合起来形成图像，所以称为模拟信号。 行组合电视信号被投影到行组合电视屏幕上，形成一一对应。 再加上观看距离、动态图像、屏幕尺寸等影响，人眼感觉比较清晰。

如今的高清图像已从线成像变为点成像，每个像素都包含图像信息。 在高清设备上观看老式模拟信号相当于将线“拉”成点。 剥离后的模拟信号无法完全填满高清设备上的所有像素，因此很多像素没有图像信息。 从人眼的角度来看，图像会出现扭曲、模糊等现象。

CRT电视的画面非常生动，即使在小屏幕上也感觉清晰

过去，主流的模拟电视信号是PAL和NTSC。 由于它们是线成像，因此没有分辨率的概念。 但数字化后，两者对应的分辨率分别为720*576像素和720*480像素。 高清的阈值分辨率为1280*720像素。 显然，模拟信号在高清设备上无法避免模糊。

就在电视进入高清时代之际，JVC也退出了足球营销舞台。 在 20 世纪 80 年代和 90 年代，JVC 的足球营销力度是巨大的。 它不仅赞助了两项重大杯赛，而且还是欧洲冠军联赛的赞助商和英国足球队阿森纳队的胸前广告赞助商。 JVC的电视、录像机、摄像机、音响设备等视听产品在国家队、俱乐部赛场得到了充分的宣传甚至实战检验（例如作为世界杯、欧洲杯的官方摄像机），使得该品牌享誉全球。

进入21世纪，JVC在足球领域的曝光度已经大大减少。 2002年韩日世界杯是其最后一次赞助世界杯。 此次在JVC的大本营日本举行的比赛，官方电视赞助商实际上是东芝，而JVC只保留相机、音响等产品的赞助权。 东芝继续赞助2006年德国世界杯，而JVC则在2008年奥地利和瑞士欧洲杯后退出赛事营销。

2002年世界杯，东芝和JVC广告同时出现在赛场上

索尼：引领“高清时代”

JVC曾是CRT电视时代的巨头，但CRT电视被液晶电视取代，JVC不再是电视消费市场的首选。

“大家伙”制约了CRT电视的发展。 电视行业不断研究如何扩大电视屏幕的尺寸。 对于CRT电视来说，更大的屏幕意味着更大的“屁股”，严重占用了消费市场的家居空间。

“对接式”液晶电视已成为取代它的新技术。 与CRT电视相比，液晶电视将成像单元从“线”减少为“点”，每个像素都能发光。 它的光源是发光二极管灯珠，经过多层过滤，投射到屏幕上成像。 这些参与成像的结构层的总厚度最多仅为 CRT 电视的五分之一。

液晶电视是当前主流足球赛事转播，2020年欧洲杯赞助商海信

比赛期间，液晶电视U7将是主打产品

虽然滤光会导致最终图像损失一定的亮度和色彩，但液晶电视摆脱了CRT电视的“大屁股”，让大尺寸成为可能。

液晶电视登场，电视信号抛弃模拟信号，推广数字信号。 虽然数字信号以扫描线的形式传输到电视机形成图像，但实际的成像单位是像素。 信号的分辨率越大，像素就越多，意味着画面的内容越丰富。 早期数字信号的分辨率为720*480，对应DVD的分辨率标准，其清晰度被定义为“标准清晰度”。

CRT电视逐渐被液晶电视取代，数字电视信号的分辨率也逐渐从标清发展到1280*720像素的高清水平。 其他音视频产品也在更新——蓝光光盘取代了DVD和录像带，数码相机取代了传统摄像机——高清时代已经到来。

在足球比赛营销领域，高清时代的主要推动者是索尼。

2010世界杯，赞助商索尼主打3D概念

索尼自1997年起赞助欧洲冠军联赛，并两次参加国家队比赛，即2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯。

对于中国球迷来说，巴西世界杯或许是第一届真正的“高清世界杯”。 液晶电视早已成为家庭更换电视的首选，国内主流电视台基本都推出了高清频道，高清机顶盒也逐渐普及。 以北京为例，2014年世界杯期间，球迷使用歌华机顶盒可以收看720P（逐行扫描，分辨率1280*720像素）或1080i（隔行扫描，分辨率1920*1080像素）格式的央视频道。

对于电视行业来说，高清来得更早。 其中蓝光是索尼主导的高清视频光盘格式，而索尼开发的3游戏机也推动了游戏行业向高清化迈进。 可以说，索尼是高清时代的“第一玩家”。

不过，在赛事营销方面，索尼在南非世界杯上却走得有点不对劲。 2009年，电影《阿凡达》上映，推动了3D概念的普及。 一年后，索尼在南非举办的世界杯宣传活动也重点关注了3D。 然而，事后看来，3D电视只是昙花一现。 虽然索尼的3D推广也是基于其高清电视硬件，但在3D上花费的营销努力在某种程度上是徒劳的。

夏普赞助2012年欧洲杯

在索尼赞助的两届世界杯之间，夏普赞助了在波兰和乌克兰举行的2012年欧洲杯。 夏普在 20 世纪 80 年代和 90 年代也因足球营销而闻名。 赞助英格兰俱乐部曼联后，见证了其崛起为豪门。 也催生了“五号夏普传九号夏普”的中国经典冷笑话。 不过，夏普的欧洲杯之旅纯粹是“往返”，只赞助了一项赛事，进入21世纪后其足球营销并不十分突出。

海信：中国品牌“零的突破”

从JVC到东芝、索尼、夏普，两大足球赛事的电视赞助商都来自日本。 垄断两项赛事赞助商头衔长达30多年，日本电视业的实力可见一斑。

但垄断最终会被打破。 2016年法国欧洲杯，海信成为欧洲杯56年历史上首家来自中国的赞助商，实现了中国电视在赛事中的“零突破”。

海信一亮相，就直奔两项大赛夺冠，并一路拿下2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯的赞助权。

2016年，海信成为首个赞助欧洲杯的中国品牌

从2008年冠名澳大利亚网球公开赛场馆开始，海信通过与德甲俱乐部沙尔克04、F1红牛车队、美国等球队和赛事的合作，积累了大量的体育营销经验。 然而，欧洲杯和世界杯是每四年举办一次的大型赛事。 如何利用这一难得的营销场景，对于海信来说是一个新课题。

在赞助2016年欧洲杯时，从确认赞助资格到赛事开始只有五个月的时间，海信系统化的营销部署受到影响。 不过，欧洲杯给海信品牌价值提升带来的推动力却是惊人的。 当海信中文广告出现在侧边广告牌上时，引发了国内社交媒体的热议。

更大的战略利益体现在海外发展。 赞助欧洲杯极大提升了海信在欧洲市场的品牌力。 据益普索调查数据显示，2016年欧洲杯结束后，海信在欧洲5个国家（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌知名度翻倍，在海外11个受访国家的知名度提升6个百分点（从31%提升至 37%）。

2018世界杯，海信体育娱乐跨界邀请

电影明星康伯巴奇代言

两年后，海信针对俄罗斯世界杯的营销策略更加成熟。 赛前，海信签约著名演员本尼迪克特·康伯巴奇作为代言人。 这位曾出演过多部好莱坞电影的英国影星，也引起了海信在欧美市场的关注。 尤其是在北美，当年美国没能进世界杯，但康伯巴奇的广告却在引导美国人“隔岸观火”方面发挥了巨大作用。

活动期间，海信的现场曝光策略也非常周到。 世界杯由来自五大洲的32名顶级球员组成。 从定位上来说，比欧洲杯更适合面向全球市场设置活动。 海信根据参赛球队的不同制作了不同风格的场边广告。 除了宣传4K超高清电视的英文广告外足球赛事转播，海信还在揭幕战中用俄语“look”向东道主球迷打招呼，在焦点比赛中用中文口号“ TV，China’s No. 1”，在日文中也用了“ TV, China’s No. 1”的口号。在涉及日本的比赛中销售子品牌REZGA。 图像和日语文本。 在一场比赛中使用了四种语言进行场边广告，海信的针对性促销意识非常突出。

除了“中国第一”，海信俄罗斯世界杯的场边广告还有另一个版本的广告语——“激光电视，换机首选”。 除了营销手段的升级，海信也开始考虑在俄罗斯世界杯期间的足球比赛中展示其行业技术领先地位的必要性。

2018世界杯，海信在场边做广告

使用了四种不同的语言

激光电视：下一代技术创新的候选者

JVC是CRT时代的霸主，索尼是高清时代的引导者。 这两家前赛事赞助商不仅通过欧洲杯和世界杯打造了自己的品牌力，也留下了与电视技术创新密切相关的印记。

海信现在也在朝这个方向努力。 大赛上推出的“激光电视”表达了海信对下一代电视技术变革方向的判断。

下一阶段电视技术发展仍将主​​要集中在两个轨道——画质和尺寸。 OLED和激光电视被视为新发展的两大方向。 OLED电视采用有机发光二极管成像图像，具有与CRT电视相同的“自发光”特性。 与液晶电视相比，色彩体验明显提升，但长期运行后存在“烧屏”现象足球赛事转播，且100英寸以上超大屏成本难以压缩。 限制。

海信100英寸激光电视

激光电视有点类似于投影仪和电视的交集。 图像需要投影到屏幕上才能观看，但它没有投影仪那样严格的照明要求。 与OLED相比，激光电视的成本更低，尤其是在大屏层面的扩展层面。 在色彩、亮度、尺寸、成本等方面，激光电视都有着很好的平衡。

海信是全球第一家推出激光电视的企业，自2007年起就开始相关布局。近十年来，激光电视技术得到长足发展，形成了颇具规模的产业。 索尼、三星、LG、惠普等国际品牌纷纷加入激光电视市场的竞争。 在我国，激光电视产业实现了跨越式发展，产业规模达到全球第一，全产业链体系初步形成。 据奥维云网统计，2015年至2020年，在中国市场，激光电视复合增长率高达213.8%。 2020年，激光电视是中国彩电市场唯一经受住疫情影响并保持正增长的产品品类。

6月28日凌晨的欧洲杯，捷克爆冷爆冷，卫冕冠军葡萄牙不敌比利时。 海信在本次比赛当天首次推出“激光电视，全球第一”场边广告。

比利时队淘汰卫冕冠军葡萄牙队。

场边广告写着“激光电视，世界第一”

与其他品牌广告相比，海信的“世界第一”口号并不是用来宣传自己的品牌，而是为了喊出中国电视行业在电视技术创新方面取得的成就。 口号中的“世界第一”并不是特指海信激光电视的“世界第一”，而是中国激光电视技术的“世界第一”。

继日本品牌占据足球赛事营销高地30多年，涵盖CRT时代和液晶时代之后，中国电视品牌在比赛场馆大声喊出中国电视行业的技术创新，其意义超越日本单一品牌的成就。 “中国制造”的国际声誉需要在欧洲杯、世界杯等全球聚焦的场景中释放。 2018年，世界杯前夕，海信100英寸4K激光电视正式进驻FIFA总部。 2021年，海信代表中国电视行业征战欧洲杯，大胆发出“世界第一”的豪言。

6月28日，“激光电视，天下第一”广告首发的比赛日，昔日光环更加耀眼的球队却无法晋级，这体现了足球场上的变幻莫测。 任何行业的竞争，总会有“你唱我上台”的情况。 中国电视品牌现在正在争夺登上舞台的机会，未来他们将在比赛舞台上制造出更多的欢呼声。

注：本文所用图片均来自网络

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